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营销策划:餐饮品牌如何上位

点击数:986 发表时间:2017-10-11 10:57:45
 

提到中式快餐--面食,你的头脑中马上会联想到哪些品牌?

马兰拉面、味千拉面、美国加州牛肉面、面爱面,还是……?

喜欢面食的人可能会马上想到几个,这些被想到的都是知名品牌。它们在市场上立足多年,各自也形成稳定的消费人群,在顾客的心智当中已经存有一席之地。

然而,它们之间有什么差异或者特色?相信能够掰扯清楚的顾客并不太多,这就为后进品牌创造了机会--一个品牌上位的机会。

20067月康师傅私房牛肉面的首家门店在北京开业,之后不到一年的时间里,其在北京、深圳、上海共开设了12家门店。公司规划到2015年全国的康师傅私房牛肉面馆达到869家,目标是成为全国第一的牛肉面馆。

目前,经过4年多的成长,康师傅私房牛肉面已经悄然在顾客心智的面食品牌阶梯中抢占一席,并成为很多消费者心目中面类的首选品牌。

 

借原有品牌上位

 

提到康师傅,人们自然就会联想到方便面、饮料。相比较实力庞大的统一集团,顶新集团率先进入中国,推出方便面,后来又推出饮品,成功占据消费者心智、成为一个知名的品牌。

当康师傅想要切进中式快餐市场时,自然不会遗弃原有品牌名。因为其开的中式快餐以面为主,与康师傅在顾客心智中的定位相符。这样,当康师傅推出私房牛肉面这个名字后,相当于出生就是一个含着金钥匙的知名品牌,不需要消费者额外费心力记忆,同时能够将人们对康师傅的信任转嫁过来,还会在一定程度引发人们的猎奇心理:到底这个面是什么味道,和康师傅方便面有什么不同,这种心理可以促成消费者的初次尝试,无形中节省相当大的传播费用。

于是,先天有知名度,加上人们的好奇,配合一定的传播和足够强的产品力,就产生重复购买机会,从而提升了品牌美誉度。所以,康师傅私房牛肉面第一个店出来之后,顾客络绎不绝,还引发小范围的奔走相告之势,形成一定的口碑效应。

 

产品上位

 

毛主席曾经说过:“对于人,伤其十指不如断其一指;对于敌,击溃其十个师不如歼灭其一个师。”如今的商战场地已经转移到顾客的心智之中。简单说,如果我想吃川菜,我头脑中的第一个品牌是什么?可能是俏江南;我想吃快餐,第一个品牌又是什么?可能是麦当劳或者肯德基;那么想吃面呢?可能是味千拉面。顾客的头脑中会形成不同品类的品牌阶梯。

此时,一个后进品牌要想成功突破,唯一的秘诀就是聚焦,形成专注产品力。

作为康师傅私房牛肉面的对手,味千拉面于1995年进入中国,其以独特的差异化定位--“日系风格鱼骨汤拉面”获得一定的品牌影响力。后来味千为了迎合更多人的口味,创造更多的消费机会,他们推出更多菜品和更多的“饭”。此时,“面”的品类属性日渐淡化,而康师傅则反其道而行,放弃了为消费者提供更多选择的机会,产品聚焦在牛肉面上,以经营中高档精致牛肉面为主。

这样做不仅避免了成本的浪费,更培养了牛肉面的忠实消费群体。一想到吃牛肉面,康师傅必然是第一选择。

所以,有句话讲,定位就意味着牺牲。后进品牌如果能够放弃范围更大更全的产品竞争,聚焦于自己擅长的领域,做细做精,做深做透,利用产品聚焦在顾客心中植入深刻的烙印,同样能做出大市场、大效应。

 

价格上位

 

康师傅私房牛肉面刚刚开业时,其售价高达108元一碗的“顶级弹牙嫩排面”曾引发社会民众的一片惊叹,被称为“天价牛肉面”,其他面品价格也较市面上贵一些。毕竟康师傅私房定位为“私房”,与二字相匹配其价格就必须高于现有的其他同行:其中,最便宜的一款面是“私房红烧牛肉面”,中碗每碗售价16元,其余产品每碗价格从16元至30元不等,价格普遍高于目前市面上常见的拉面、牛肉面、烩面。也许有些人会有质疑,那么贵的面,到底谁会来吃?

但康师傅私房牛肉面打着“新派顶级牛肉面”的旗号。如果定价雷同于他人,自然无法支撑最顶级的牛肉面的概念。

毕竟,“质高价必优”是人们最普遍认知。但高价你必须给出一个合理的理由。康师傅一直宣扬自己选材严苛,只选用2岁大育肥黄牛的上等牛腹和牛筋肉,经3小时慢火细炖,再配以用四分之一的小麦心制成的面体,足以告诉你其贵的有理。

而其推出的最贵的面是要价108元的“顶级弹牙嫩排面”,给出的理由是,它选用牛的第6根到第8根肋排为原料,每头牛提供的这种原料只能做出4碗这样的面。所以,店中每天只限量供应十碗,以此营造了一种稀缺价值。

后来,这道“天价牛肉面”竟然还涨价了,由原来的108元涨到298元。虽说这道面的分量也由之前的“单人份”变成了“双人份”,但若按人头计,其上涨的幅度还是达到了38%。一时间,又惹得媒体的关注。

如今,这个天价牛肉面已经变成康师傅私房牛肉面的一个符号,足以帮助其餐厅产生品牌势能。就如同很多餐馆推出很多高价菜单,尽管点的人可能寥寥,但是其目的在于拉高自己的形象,为适中价位菜品赢得更多选择机会。在消费者心理学有一个观点,很少有人在不加对比的情况下做出购买行为。在一个局部环境中,相对于天价的牛肉面,普通的20元左右的牛肉面,就显得“不贵”了。

可见,在纷杂的面快餐市场,一个新品牌如何能够鹤立鸡群,关键在于成为一个新品类。而康师傅的高价格和品类相符,既然定位是私房牛肉面,价格就不能太大众化了,否则还是会沦陷到中低端面品的竞争中。通过高价格策略,康师傅便于巩固其私房的品类,抢占了中高端私房面的第一把交椅。

 

概念上位

 

康师傅私房牛肉面打出的口号是“新派主义,私房演绎”,营造了“私房牛肉面”的新概念,这无疑给传统牛肉面来了一场革命。因为以前只有牛肉面,没有“私房”这个概念。

但与其说私房是一种概念,传递出去之后就变成了一种品质。为了支撑其“新派主义,私房演绎”的概念。康师傅私房牛肉面还专门在设备、原料以及加工工序上进行了详尽的研讨,在店面的实际操作中严格实施,保证各个连锁店都能提供给消费者品质一致的食品。

其中他们宣称每个店里有一款私房牛肉面的“煮面机”,可以做到把面放进去以后5秒钟必须要沸腾,并且煮面机上面有热水器,为锅里不停地补水,保证煮面水清澈,不影响面的质量。另外,煮面时间上的管控,乃至洗干净的碗保持一定的温度,以确保面在送到客人手中时的口感和温度。而相比之下,传统的牛肉面做法无法标准化是制约其发展的主要因素。

同样是锅,康师傅弄了一个新概念“煮面机”,差异化由此产生。从中可以看出,康师傅绝对是个概念高手,从创立之初到现在,不断传递不同的概念,“天价牛肉面”、“顶级牛排”、“每天限卖十碗”、“牛肉面涨价”等等这些概念足以吸引媒体的关注,进而抓住消费者的眼球。

 

选址与环境上位

 

对于餐厅来说,选址是至关重要的一环,它能够决定客流量的多寡,进而决定了餐厅的生死。除此之外,恰当的地理位置和周边的环境配套也是品牌形象和定位塑造不可或缺的关键要素。

著名的川菜餐饮品牌俏江南在2000年开第一家店选择了北京商业中心地区的写字楼。这在当时是绝对有悖于传统思维的做法。当时的观念是,地点就是餐厅的命脉。只有开在闹市的门店,才能财源广进。张兰却反其道而行之,在国外打拼多年的张兰坚持认为,打造商务用餐,就要抓住商务人士的心理。满足他们追求的品味、氛围和环境,这样才能够形成目标人群的认同,产生品牌归属。

味千拉面初开的时候,选址也都在A级商圈、黄金地段、这样便于让消费者认识到品牌的高价值感,培养一批高素质消费群。

同样,康师傅私房除了高价格支撑,有效的选址也至关重要,其目前的选择也多集中于商圈,这样,收入较高的白领更愿意为了更高的品质、更好的环境而支付更多的费用。

比起一般面馆,康师傅私房牛肉面馆的装修借鉴了西式餐厅的环境风格,最具特色的是透明开放式厨房,每一道工序都能让人看得一清二楚。私房牛肉面可以让顾客享受中餐服务的同时也享受西式快餐的速度。

总之,作为一种中式快餐牛肉面的后进品牌,康师傅不仅做到了让顾客听之好奇,瞬间记住。同时也做到了让顾客眼前一亮,形成品味归属。完成了从无到有,从有到优的快速品牌塑造过程。

这一切实际上都源自于康师傅私房牛肉面的品牌上位技巧。即是利用康师傅家喻户晓的品牌来切入该领域,完成从快速消费品向餐饮业的第一次跨跃式迈进,然后通过独特的概念、价格和环境设计,专注于面市场,占据私房面品类,走一条差异化道路,塑造出别具一格的新式快餐消费形态,最终也成功上位,快速成为面领域的一朵奇葩。这值得其他餐饮品牌学习和思考。  

 

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